用抹茶IP塑造休闲食品品类，「关茶」完成数千万A轮融资丨华映News

近日，以抹茶为IP的健康食品品牌关茶宣布完成数千万A轮融资，华映资本、顺为资本及多战略方共同参与投资。关茶创始人小关表示，本轮融资将主要用于打造爆款产品、团队升级、门店扩张。

关茶创始人小关

围绕抹茶IP进行多元开发

近几年，抹茶作为一个曾经的“小众品类”正逐渐走向主流视野。始于唐兴于宋的这个中国古典“IP”，正在与年轻人新的消费习惯发生碰撞。

“抹茶已经不是一个食品品类，它是一种视觉和文化符号、一种口味IP。”小关说。

在全民消费升级时代，消费者更加注重食品口味、食材和颜值。抹茶都是绿茶，而绿茶不都是抹茶。抹茶是顶级绿茶经过采摘前20天的覆盖种植、蒸汽杀青、天然石磨物理研磨而形成的细达微米、甚至可以进入人的毛孔的绿茶粉末。它的细腻程度决定了这种食材有着强大的延展性和包容性，可以将其应用在不同的常见食材中，形成多种食品饮料（如巧克力、蛋糕、冰淇淋等）。

通过“抹茶IP+食品品类”的模式，可以快速使品牌在消费者心中形成认知，用抹茶文化底蕴给品牌赋予更多内涵。以一个IP串联多单品的方式，则能保持产品持续创新的活力。小关指出，“这也是关茶一直在探索的路径，在关茶的零售门店里，可以吃到关于抹茶的一万种可能。”

顺为资本副总裁张志坚认为，目前我国休闲食品市场规模正在快速增长，且仍然存在较大的发展空间。其中，18-35岁的年轻中产阶级正在成为消费主力，愿意为提升品质增加消费，注重品牌的品味和设计感，同时他们也更加注重食品美味+健康的统一与结合。“抹茶具备天然健康元素，也是最受年轻中产阶级喜爱的口味之一。关茶以抹茶为切入点，附着在各类休闲食品上，有着很好的品类延展性。”

用匠心打造产品，持续输出创新

2014年，小关从清华经管学院毕业，前往法国巴黎ESSEC高等商学院攻读硕士。作为蓝带甜品师，小关回国后开始沿着抹茶这一方向研发产品。

抹茶牛奶酱是关茶在2016年推出的第一款产品，需要6.5个小时二十多道工序的熬制，凭借这份匠心，关茶开始研发多种新品，在产品2017年初进入到工厂标准化生产和开始销售的第一年，销量破千万。在此之后，关茶陆续推出多款爆款产品。张志坚认为这得益于关茶的市场判断力、产品研发力以及创新能力，“创始团队不仅有着很好的商业嗅觉，且在甜点制作上有着较深的造诣，能够推动关茶产品在保证口味与品质的同时不断创新。”

抹茶牛奶酱

从创业伊始，关茶所有产品都遵循着“六个坚持”——在原料上坚持严选世界范围优质食材；坚持使用真正且适合的抹茶；坚持不在产品中加入不必要的化学添加剂；在生产上坚持自主研发配比；坚持每一个设计都要注重消费者体验；坚持“私家烘培标准+工业标准化生产”。

“食品品牌离不开产品、供应链、渠道、品牌这四个维度，我很坚信的一点是，只有产品好、其他三驾马车才会发挥作用。”小关介绍，关茶的产品从选料、研发到生产，各个环节严格把关，并逐步建立一套体系化标准。

例如，在产品研发阶段，关茶收集、研究对比了国内所有能找到的优质抹茶原料，通过对抹茶深绿、翠绿、墨绿的颜色，和粽叶、海苔、青草味的香型进行拼配组合，每一款关茶产品都致力应用最适配的抹茶原料。

提到“匠心”一词，小关认为这并不是一个被用烂的词，但匠心不再是非常慢速一生制造出来只能让自己感动的作品。“新时代的匠心是能够用完整的用户体验，稳定而持续的创新输出，给更多的消费者带来高品质的生活以及美好的感受和价值，这才是我对于美好食品的理解。” 

品牌升级

线上爆款打头，线下布局自有渠道

多个爆款产品，为关茶品牌打下了良好的基础，在小关看来，“现在是国内做真正的产品品牌最好的时代”。

她回顾国内休闲零食的发展历程，主要有四个阶段：

第一阶段：食品加工厂直接出货进入流市场，无产品无品牌；

第二阶段：大单品品牌占领全渠道；

第三阶段：出现了三只松鼠、百草味等借势电商红利诞生的休食品牌；

第四阶段：产品品牌时代，以口味、文化符号、食材为IP的品牌崛起。

关茶以抹茶IP串联多类产品的产品模式，满足了消费者的不同需求，使得品牌能投入到各种多元的渠道中，并且得到不同类型工业的支持，也使得关茶在过去两年中开发了50多个SKU。

对于接下来一段时间的品牌规划，小关表示，线上将运用爆款逻辑，降低产品推新速度、但持续打造爆款；线下将提高门店的更新速度，达到饮品及甜品每月迭代一个新品。

关茶线下店的冰淇淋和饮品

面对即将到来的中秋节，关茶将主推一款伴月圆流心抹茶月饼。只有一个真正做产品的公司，才会用这种方式打造自己的品牌月饼。这款月饼汇集了全球最顶级的食品研发设计师和包装设计师，并会与知识IP《吴晓波频道》联合首发。这3款流心抹茶月饼，完全是由关茶的产品中心自主研发，精选全球最好的原料。“为了一款不含亚硝酸盐的火腿对比至少50种火腿原料，我们有信心把它打造成这个中秋节月饼届的爆款。”

关茶 抹茶月饼

线下方面，关茶现已摸索出三种线下门店模型：

10平米左右的关茶MINI店，位于商场中岛或柜台，以售卖包装食品和3种不同抹茶浓度和风味的意大利手工冰淇淋为主，能达到上万坪效；

30平米左右的关茶SOLO店，位于商场中岛或边厅的新零售空间，集合包装食品、饮料、甜品以及冰激凌等，坪效可达5000-8000元；

关茶品牌体验店，打造抹茶博物馆概念，除售卖外，更多将普及抹茶文化、为用户提供创新体验活动。

“对于一个以产品为驱动力的消费品牌来说，要重视用户，过去的渠道品牌因为不是自建渠道，用户数据沉淀到别人的渠道里，并不能对品牌和产品设计产生太多价值。我们要搭建微信和门店打通的会员体系，通过用户运营，靠时间和口碑积累，形成关茶的品牌价值。”小关说。

据悉，今年年底，关茶将落地25家直营门店，明年3月底将达40-50家。

对于零售食品品牌的发展空间，华映资本投资总监姜志峰认为品牌是否有差异化至关重要，“赛道同质化严重的产品将面对挑战”；此外并非所有品类和场景都适合做品牌，“关茶找到了非常好的切入点”。

姜志峰指出关茶属于非常优质的资产型品牌，“一方面在整个线上营销、获客以及产品定位定价都相对成熟，另一方面线下门店体系也越发规范化，可以快速铺开；团队也不断完善，有相应的高管可以操盘。”

 关茶北京五道口购物中心店

目前关茶核心管理团队有三位北大光华管理学院MBA，分别来自中粮、华彬等知名快消集团高层；线下运营团队来自星巴克、必胜客，拥有十四年线下店面运营管理经验；中层管理团队来自蒙牛等知名品牌。

不做流量品牌，做真正的产品品牌

据悉，关茶也将启动更多的跨界合作与运营。2018下半年，关茶和食品设计师王晓龙将联手清华大学打造“美好食品实验室”。未来关茶将把产品中心打造成一个开放式的平台，联合清华大学一同满足校园创意孵化需求、跨行业品牌个性化定制需求以及行业升级需求。

小关介绍，“关茶想通过美好食品实验室，把想要进入食品行业、或是想要改变食品行业的人串联到一起，整合各行业资源，使得经验价值能够传递交流，碰撞出更好的创意，并实际地提升人们的生活品质。”小关和王晓龙表示：“如果能将关茶的“产品力”社会化、平台化，帮助到更多的创业者和企业。假如有幸未来能让食品设计成为清华大学的一门学科，那就是我们最大的理想。“

谈及品牌的长远发展，小关指出不单单要把关茶做成一个流量品牌，或者渠道品牌。“我们生活在一个最好的时代，但这个时代有点浮躁、有点心急，它在追逐流量的时候总会忘记产品。我想沉下心来做一个真正有价值的好产品和好品牌，我给关茶准备好了足够的耐心，而且我足够年轻。”

“用一个门外汉的匠心和对食品的天然敬畏，让抹茶文化回归中国，做一个能让中国骄傲的食品品牌，是我和关茶共同的目标。”小关说。